Das Angebot erstellen

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie Preisstufen gestalten, die sich gut verkaufen, auch unter Druck Bestand haben und Sie nicht in einem Service gefangen halten, den Sie irgendwann hassen werden.

In Kapitel 2 haben Sie Ihren Archetyp ausgewählt. Nun werden Sie daraus ein Produkt machen, das ein Kunde tatsächlich kaufen kann. Die meisten Betreuungspläne werden in Paketen verkauft. Ein Paket ist eine gebündelte Version Ihrer Dienstleistung – ein bestimmter Preis mit einer konkreten Liste der enthaltenen Leistungen. Der Verkauf von Paketen ist besser als der Verkauf von Einheitsangeboten, da er dem Kunden eine Auswahlmöglichkeit bietet und ihm durch diese Wahl das Gefühl gibt, die Kontrolle zu haben.

Das dreistufige Modell

Die bewährte Vorgehensweise lautet: Bieten Sie drei Stufen an. Bei zwei Stufen wird der Kunde zu einer Ja-oder-Nein-Entscheidung gezwungen – er vergleicht Ihre Dienstleistung mit gar nichts und entscheidet sich daher oft gegen alles. Vier oder mehr Stufen führen zu Entscheidungslähmung: Der Kunde schaut sich die Tabelle an, ist verwirrt, sagt „Ich werde darüber nachdenken“ und meldet sich dann nie wieder.

Drei Preisstufen ermöglichen es dem Kunden, Sie mit sich selbst zu vergleichen. Die mittlere Option wird zur „normalen“ Wahl. Die oberste Option lässt die mittlere wie ein Schnäppchen erscheinen. Die unterste Option dient dazu, sicherzustellen, dass Sie den Kunden nicht völlig verlieren.

Die Bezeichnungen der drei Stufen

Wählen Sie Namen, die eine Geschichte darüber erzählen, für wen die jeweilige Stufe gedacht ist, und nicht darüber, wie viel sie kostet.

Warum der Anker gewinnt

Verhaltensforschungen zeigen, dass Menschen, wenn sie drei Optionen zur Auswahl haben, sich in der überwiegenden Mehrheit für die mittlere entscheiden. Dies wird als Kompromisseffekt bezeichnet. Die Menschen wollen weder geizig wirken noch den Eindruck erwecken, sie würden angeben. Nutzen Sie dies zu Ihrem Vorteil. Legen Sie als Anker den Plan fest, für den sich die meisten Ihrer Kunden tatsächlich entscheiden sollen. Legen Sie den Preis so fest, dass die Rechnung für Sie aufgeht.

Was gehört in jeden Pflegeplan?

Manche Dinge gehören in jede Versorgungsstufe. Das ist die Grundvoraussetzung. Wenn Sie diese nicht umsetzen, haben Sie keinen echten Versorgungsplan.

1. Updates für Plugins, Themes und den WordPress-Kern
2. Regelmäßige Backups
3. Überwachung der Betriebszeit
4. Sicherheit
5. Monatsbericht an den Kunden gesendet
6. Eine einfache Möglichkeit, Sie zu erreichen, wenn etwas nicht in Ordnung ist

Das ist im Grunde genommen Ihr Versprechen, die Website online zu halten. Wenn ein Mitbewerber „Betreuungspläne“ ohne all diese Leistungen anbietet, verkauft er ein minderwertiges Produkt.

Was die Stufen voneinander unterscheidet

Die Einstiegsstufe bildet die Basis. Punkt. Die Anker-Stufe ergänzt diese um Elemente, die dem Kunden auffallen und die er schätzt, deren Umsetzung aber nicht den ganzen Tag in Anspruch nimmt. Übliche Anker-Ergänzungen:

• Eine kleine monatliche Pauschale für die Bearbeitung von Inhalten oder für technischen Support
• Kürzere Reaktionszeit, z. B. 24 Stunden statt 48
• Leistungsüberwachung (Überprüfung der Seitengeschwindigkeit)
• Härtung der Sicherheit

Zu vermeidende Fallstricke bei der Namensgebung

Namen sind wichtiger, als man denkt. Vermeiden Sie „Bronze“, „Silber“ und „Gold“ – jeder technikaffine Käufer kennt diese Bezeichnungen; sie lassen auf eine Massenware schließen und ermöglichen es dem Käufer, Sie mit jedem anderen Anbieter zu vergleichen. Vermeiden Sie „Basic“, „Pro“ und „Enterprise“ – das gleiche Problem. „Basic“ ist der Todesstoß; niemand will irgendetwas in der „Basic“-Variante. Verwenden Sie Namen, die auf das Ergebnis oder die Beziehung hindeuten.

Sollte das Hosting enthalten sein?

Das ist die am meisten diskutierte Frage in den Communities der WordPress-Agenturen. Es gibt keine allgemeingültige Antwort darauf.

Die meisten Concierge-Agenturen bieten Hosting an. Die meisten Versicherungsanbieter tun dies nicht. Bei Growth Partners ist dies je nach Fall unterschiedlich.

MEIN ARCHETYP: _____________________________

NAME DER EINSTIEGSSTUFE: ______________________________
Preis: $________ /Monat   Zielgruppe: ______________________
Stets enthaltene Grundausstattung: Updates · Backups · Verfügbarkeit · Sicherheitsscan · Monatsbericht · Support
Sonstiges: _____________________________________________________

NAME DER ANKER-STUFE: _____________________________
Preis: $________ /Monat   Zielgruppe: ______________________
Zusatzleistungen gegenüber der Einstiegsstufe:  ____________  ____________  ____________

NAME DER PREMIUM-STUFE: _____________________________
Preis: $________ /Monat   Zielgruppe: ______________________
Zusatzleistungen gegenüber der Anchor-Stufe:  ____________  ____________  ____________

REAKTIONSZEIT nach Stufe:      ____ / ____ / ____ Stunden
ENTHALTENE ÄNDERUNGEN nach Stufe:   ____ / ____ / ____ Minuten pro Monat

Der häufigste Fehler, den wir bei WordPress-Profis beobachten, ist, dass sie 39 Dollar pro Monat für eine Arbeit verlangen, die 90 Minuten pro Monat in Anspruch nimmt, bei einem Stundensatz von 150 Dollar. Das bedeutet, dass Arbeit im Wert von 225 Dollar für 39 Dollar verkauft wird. In diesem Kapitel geht es darum, dies zu ändern.

Die vier Preismodelle

Der Cost-Plus-Rechner

Bevor Sie einen Preis festlegen, müssen Sie wissen, welche Kosten Ihnen die Umsetzung der einzelnen Tarife verursacht. Berechnen Sie, was ein Tarif Sie monatlich kostet, und addieren Sie eine Marge hinzu – das ist Ihre Untergrenze. Legen Sie den Preis darüber fest.

• Kosten für Tools Alle Tools, die zur Umsetzung dieses Plans benötigt werden – Hosting, Datensicherung, Verfügbarkeit, Sicherheit, Dashboard, Berichterstellung. Addieren Sie die monatlichen Kosten und dividieren Sie sie durch die Anzahl der betreuten Websites.
• Zeitaufwand Die Zeit, die Sie tatsächlich pro Monat aufwenden. Seien Sie ehrlich – rechnen Sie auch E-Mails mit ein. Beispiel: 90 Min. × 150 $/Std. = 225 $ pro Website pro Monat.
• Risikokosten Das, was die meisten Agenturen außer Acht lassen. Ein fehlgeschlagenes Update, ein Notruf. Schätzen Sie 10–20 % Ihrer Zeitkosten. Beispiel: 15 % von 225 $ ≈ 35 $.
• Gesamtkosten Werkzeuge 37 $ + Zeitaufwand 225 $ + Risiko 35 $ = 297 $ pro Website und Monat. Wenn Sie 199 $ berechnen, machen Sie pro Website und Monat 98 $ Verlust. Ihre Untergrenze liegt bei den Kosten zuzüglich einer Marge von mindestens 20–50 %.

Preise für den gewünschten Kunden

Hier ist eine auf den ersten Blick widersprüchliche Wahrheit: Billige Kunden sind die teuersten Kunden. Kunden mit Tarifen für 49 $ pro Monat machen oft mehr Arbeit – sie betreiben häufig ihre ersten eigenen Websites ohne technische Erfahrung und geraten bei jeder Kleinigkeit in Panik. Kunden mit Tarifen für 499 $ pro Monat führen in der Regel echte Unternehmen, schätzen ihre Zeit und schreiben dir keine E-Mails um 23 Uhr.

Legen Sie den Preis für den Kunden fest, den Sie sich wünschen – nicht für den, den Sie bereits haben. Ihre Preise zeigen dem Markt, wen Sie bedienen. Niedrige Preise ziehen billige Kunden an. Preise im mittleren Segment ziehen Kunden aus dem mittleren Segment an. So einfach ist das.

Jahresverträge vs. Monatsverträge

Ein vernünftiger Mittelweg: Bieten Sie beides an. Standardmäßig sollte die monatliche Zahlungsweise gelten. Bieten Sie 10 % Rabatt auf die Jahresgebühr bei Vorauszahlung an, wobei nach Ablauf von 30 Tagen keine Rückerstattung mehr möglich ist. Diejenigen, die dieses Angebot annehmen, sind Ihre treuesten Kunden.

Das Thema Preis bei einem Verkaufsgespräch ansprechen

1. Entschuldigen Sie sich nicht. „Unsere Betreuungspläne beginnen bei 199 Dollar.“ Nicht: „Ich weiß, das klingt nach viel, aber …“ Wenn du zurückschreckst, schreckt der Kunde ebenfalls zurück.
2. Fangen Sie mit dem höchsten Tarif an. „Unser Top-Tarif kostet 899 Dollar im Monat. Die meisten Kunden entscheiden sich für unseren mittleren Tarif für 449 Dollar. Wir bieten außerdem einen Einstiegstarif für 199 Dollar an.“ Wenn Sie dann 449 Dollar sagen, haben sie bereits 899 Dollar gehört.
3. Verteidigen Sie Ihren Standpunkt. Wenn ein Kunde nach einem Preisnachlass fragt: „Ich kann den Preis nicht senken, aber den Umfang. Auf welche Funktionen könnten Sie am ehesten verzichten?“

Preiserhöhungen für Bestandskunden

Die meisten Agenturen sind unterbewertet, weil sie schon bei ihrer Gründung unterbewertet waren und ihre Preise nie angehoben haben. Je länger man wartet, desto schwieriger wird das Gespräch – und oft ist es gar nicht so schlimm, wie man denkt.

Hallo [Vorname],

ich schreibe dir, um dir eine Neuigkeit mitzuteilen, und wollte dich rechtzeitig darauf hinweisen.

Am [DATUM – mindestens 60–90 Tage im Voraus] steigt der Preis für deinen Pflegeplan von [aktueller Betrag] auf [neuer Betrag]. Dies ist die erste Preisänderung seit deinem Beitritt im [JAHR].

Und das ist der Grund dafür: In den letzten [X] Jahren sind die Kosten für die Ressourcen, die wir zur Pflege Ihrer Website einsetzen, gestiegen. Wir haben so lange wie möglich gewartet, aber nun ist es an der Zeit.

Wenn Sie Ihren aktuellen Tarif für weitere 12 Monate sichern möchten, können Sie bis zum [DATUM] auf einen Jahresplan umsteigen, der im Voraus bezahlt wird. Das sind $[aktuell × 12 × 0,9] für das Jahr – ein Rabatt von 10 % auf den aktuellen Tarif. Antworten Sie einfach, dann sende ich Ihnen die Rechnung zu.

Wenn Sie Fragen haben, können Sie auf diese E-Mail antworten oder einen Termin in meinem Kalender vereinbaren: [LINK].

Vielen Dank, dass Sie uns Ihre Website anvertrauen. Die Zusammenarbeit mit Ihnen in all den Jahren war mir eine Freude, und das nehme ich nicht als selbstverständlich hin.

Mit freundlichen Grüßen,
[Ihr Name]