Élaborer l'offre

Ce chapitre vous explique comment concevoir des formules d'abonnement qui se vendent bien, qui résistent à la pression et qui ne vous enferment pas dans un service que vous finirez par détester.

Vous avez choisi votre archétype au chapitre 2. Vous allez maintenant le transformer en un produit qu’un client peut réellement acheter. La plupart des formules d’accompagnement sont proposées sous forme de niveaux. Un niveau correspond à une version « tout compris » de votre service : un prix précis associé à une liste précise de ce qui est inclus. Vendre des niveaux est préférable à une offre « taille unique », car cela donne le choix au client, et le fait de choisir lui donne le sentiment d’avoir le contrôle.

Le modèle à trois niveaux

La meilleure pratique consiste à proposer trois niveaux. Deux niveaux obligent à prendre une décision binaire — le client compare votre service à rien d’autre, et il choisit donc souvent de ne rien prendre. Quatre niveaux ou plus entraînent une paralysie décisionnelle : le client regarde le tableau, se sent perdu, répond « je vais y réfléchir » et ne donne jamais de réponse.

Proposer trois niveaux de prix permet au client de vous comparer à vous-même. L'option du milieu devient le choix « normal ». L'option la plus chère donne l'impression que celle du milieu est une bonne affaire. L'option la moins chère sert à vous assurer de ne pas perdre le client sans rien obtenir en retour.

Les noms des trois niveaux

Choisissez des noms qui racontent à qui s'adresse chaque niveau, et non pas combien il coûte.

Pourquoi le présentateur l'emporte

Les études comportementales montrent que lorsqu’on propose trois choix aux gens, ils optent très majoritairement pour celui du milieu. C’est ce qu’on appelle « l’effet de compromis ». Les gens ne veulent pas passer pour des radins, ni donner l’impression de se vanter. Tirez-en parti. Définissez comme « point d’ancrage » l’offre que vous souhaitez réellement proposer à la plupart de vos clients. Fixez-en le prix de manière à ce que le calcul vous soit favorable.

Ce que doit contenir chaque plan de soins

Certaines mesures sont présentes à tous les niveaux. Elles constituent la base. Si vous ne les mettez pas en œuvre, vous ne mettez pas en place un véritable plan de prise en charge.

1. Mises à jour des extensions, des thèmes et du cœur de WordPress
2. Sauvegardes régulières
3. Surveillance de l'uptime
4. Sécurité
5. Rapport mensuel envoyé au client
6. Un moyen simple de vous joindre en cas de problème

Il s'agit en substance de votre engagement à maintenir le site web en ligne. Si un concurrent propose des « formules d'assistance » qui ne comprennent pas tous ces éléments, c'est qu'il vend un service moins complet.

Ce qui distingue les différents niveaux

Le niveau d'entrée correspond à l'offre de base. Point final. Le niveau « ancrage » ajoute des éléments que le client remarque et apprécie, mais qui ne vous prennent pas toute la journée. Exemples courants d'options supplémentaires du niveau « ancrage » :

• Une petite allocation mensuelle destinée à la mise à jour du contenu ou à l'assistance technique
• Un délai de réponse plus court, par exemple 24 heures au lieu de 48
• Suivi des performances (vérification de la vitesse des pages)
• Renforcement de la sécurité

Les pièges à éviter en matière de nommage

Les noms ont plus d’importance qu’on ne le pense. Évitez les appellations « Bronze », « Argent » ou « Or »: tout acheteur averti les a déjà vues ; elles évoquent un service standard et incitent l’acheteur à vous comparer à n’importe quel autre prestataire. Évitez également « Basic », « Pro » et « Enterprise »: même problème. « Basic » est synonyme de condamnation ; personne ne veut d’un service « basique », quel qu’il soit. Utilisez des noms qui évoquent le résultat escompté ou la relation avec le client.

L'hébergement doit-il être inclus ?

C'est la question qui fait le plus débat au sein des communautés d'agences WordPress. Il n'y a pas de réponse unique.

La plupart des agences de conciergerie proposent des services d'hébergement. Ce n'est généralement pas le cas des assureurs. Quant à Growth Partners, cela dépend des cas.

MON ARCHÉTYPE : _____________________________

NOM DU NIVEAU D'ENTRÉE : ______________________________
Prix : $________ /mois   Client cible : ______________________
Services de base toujours inclus : mises à jour · sauvegardes · disponibilité · analyse de sécurité · rapport mensuel · assistance
Autres : _____________________________________________________

NOM DU NIVEAU « ANCHOR » : _____________________________
Prix : $________ /mois   Client cible : ______________________
Fonctionnalités supplémentaires par rapport au niveau d’entrée :  ____________  ____________  ____________

NOM DU NIVEAU « PREMIUM » : _____________________________
Prix : $________ /mois   Client cible : ______________________
Fonctionnalités supplémentaires par rapport au niveau « Anchor » :  ____________  ____________  ____________

DÉLAI DE RÉPONSE par niveau :      ____ / ____ / ____ heures
MODIFICATIONS INCLUSES par niveau :   ____ / ____ / ____ minutes par mois

L'erreur la plus courante que nous constatons chez les professionnels de WordPress est de facturer 39 $ par mois pour un travail qui prend 90 minutes par mois, alors que leur tarif horaire est de 150 $. Cela revient à vendre pour 39 $ un travail d'une valeur de 225 $. Ce chapitre explique comment remédier à cela.

Les quatre modèles de tarification

Le calculateur de prix au coût majoré

Avant de fixer un prix, vous devez connaître le coût de mise en œuvre de chaque formule. Calculez ce que vous coûte chaque formule par mois, ajoutez-y une marge : voilà votre seuil minimum. Fixez un prix supérieur à ce seuil.

• Coût des outils Tous les outils utilisés pour mettre en œuvre ce projet : hébergement, sauvegarde, disponibilité, sécurité, tableau de bord, rapports. Additionnez les coûts mensuels, puis divisez-les par le nombre de sites gérés.
• Coût en temps Le temps que vous consacrez réellement chaque mois. Soyez honnête : incluez les e-mails. Exemple : 90 min × 150 $/h = 225 $ par site et par mois.
• Coût lié aux risques C'est celui que la plupart des agences négligent. Une mise à jour qui plante, un appel d'urgence. Estimez-le entre 10 et 20 % de votre coût en temps. Exemple : 15 % de 225 $ ≈ 35 $.
• Coût total Outils : 37 $ + temps : 225 $ + risque : 35 $ = 297 $ par site et par mois. Si vous facturez 199 $, vous perdez 98 $ par mois et par site. Votre seuil de rentabilité correspond au coût + une marge d'au moins 20 à 50 %.

Une tarification adaptée au client que vous visez

Voici une vérité qui va à l'encontre de l'intuition : les clients « bon marché » sont en réalité les plus coûteux. Les clients qui optent pour des formules à 49 $ par mois demandent souvent plus de travail : ce sont généralement des personnes qui gèrent leur tout premier site web sans aucune expérience technique et qui paniquent à la moindre petite chose. Les clients qui choisissent des formules à 499 $ par mois ont généralement une véritable entreprise, accordent de l'importance à leur temps et ne vous envoient pas d'e-mail à 23 heures.

Fixez vos prix en fonction de la clientèle que vous visez, et non de celle que vous avez. Vos tarifs indiquent au marché à qui vous vous adressez. Des prix bas attirent une clientèle peu exigeante. Des prix moyens attirent une clientèle de milieu de gamme. C'est aussi simple que cela.

Contrats annuels ou mensuels

Un compromis raisonnable : proposer les deux options. Opter par défaut pour l'abonnement mensuel. Offrir une réduction de 10 % sur l'abonnement annuel, payable d'avance, sans remboursement possible après 30 jours. Ceux qui choisissent cette option sont vos clients les plus fidèles.

Aborder la question du prix lors d'un entretien commercial

1. Ne vous excusez pas. « Nos formules de soins commencent à 199 $. » Et non : « Je sais que ça peut paraître cher, mais… » Si vous hésitez, le client hésitera aussi.
2. Commencez par le forfait le plus élevé. « Notre formule haut de gamme coûte 899 dollars par mois. La plupart des clients choisissent notre formule intermédiaire à 449 dollars. Nous proposons également une formule d’entrée de gamme à 199 dollars. » Au moment où vous mentionnez 449 dollars, ils ont déjà entendu parler des 899 dollars.
3. Défendez votre position. Si un client tente de négocier à la baisse : « Je ne peux pas baisser le prix, mais je peux réduire l'étendue du projet. De quelles fonctionnalités êtes-vous le plus disposé à vous passer ? »

Augmentation des prix pour les clients existants

La plupart des agences pratiquent des tarifs trop bas, car elles les avaient déjà fixés à un niveau trop bas dès leur création et ne les ont jamais revus à la hausse. Plus vous attendez, plus la discussion devient délicate — et souvent, la situation n’est même pas aussi grave que vous le pensez.

Bonjour [Prénom],

Je t'écris pour t'annoncer une nouvelle, et je tenais à t'en informer bien à l'avance.

Le [DATE — au moins 60 à 90 jours à l'avance], le prix de ta formule d'assistance passera de [prix actuel] $ à [nouveau prix] $. Il s'agit de la première augmentation de prix depuis que tu nous as rejoints en [ANNÉE].

Voici pourquoi. Au cours des [X] dernières années, le coût des ressources que nous utilisons pour assurer la maintenance de votre site a augmenté. Nous avons repoussé cette augmentation aussi longtemps que possible, mais le moment est désormais venu de la mettre en œuvre.

Si vous souhaitez conserver votre tarif actuel pendant 12 mois supplémentaires, vous pouvez opter pour un forfait annuel payable d’avance avant le [DATE]. Cela revient à [montant actuel × 12 × 0,9] $ pour l’année, soit une réduction de 10 % par rapport au tarif actuel. Il vous suffit de répondre à cet e-mail et je vous enverrai la facture.

Si vous avez des questions, vous pouvez répondre à cet e-mail ou prendre rendez-vous sur mon agenda : [LIEN].

Merci de nous avoir confié la gestion de votre site. Ce fut un plaisir de travailler avec vous ces dernières années, et je n’y tiens pas pour acquis.

Cordialement,
[Votre nom]